文 | 新态度 Pro

京东靠一手进驻外卖业务抢占了近期的头条，具体成色尚待时候测验，但集团的政策作风正在悄然鼎新。

北京时候 3 月 6 日， 京东第四季度及全年财报发布。客岁四季度京东零卖取得 3470 亿元收入、同比增长 13.4%；包摄于普通股鼓励的净利润为 99 亿元，同比增长 191%。

四季度包含大促，亦然国补红利充分开释的一季，京东的增速再行回到双位数（上一次是 2022Q3）。管制层在电话会中知道了更多要害信息，包括对上风品类的鉴定进入驱动了增长，对 AI 融入业务的宗旨，以及当下外界最和顺的，对外卖及即时零卖业务的计算。

《新态度》曾在《京东作念外卖，意不在好意思团》文中指出，外卖并非京东的政策至极，开放这一高频花费场景，将用户吸附在平台的"一站式即时零卖"闭环中，可能是更深脉络的办法。

电话会中管制层对关连问题的讲演基本印证了这个扩充。京东零卖的重心莫得蜕变，外卖和即时零卖不是单独的业务，而要放在举座零卖业务智力和奇迹体验上互市议虑。长久处针是进步用户使用频次和活跃度，继而提高公司盈利智力和鼓励价值。

比较往日"唯有办法莫得方针"，京东近期的政策计算显得更"求实"了一些，在打好手牌的基础上去作念一些冒险的、激进的畴昔铺垫。

01、既要又要 VS 持大放小

近两年，简直所有这个词电商行业王人把防范力放在卷价钱，作念实质两个要害点上，京东也不例外。但在"找到平台作风"这个命题上，反而是实质板块当先作念到了区分度。

自 2023 年双 11 时代京东采销直播无意走红，彼时一众电商平台王人在加码直播实质，京东遴选将采销推到前台，在达东说念主、佣金、坑位费这一套产业逻辑除外，定制了一种与本人业务特点精湛连合的带货模式。2024 年这个实质上的特点被进一步放大，哄骗刘强东 AI 数字东说念主"采销东哥"造梗进一步出圈，成为大促等步履的助推器。

反不雅价钱力这个板块，在 2022 年底笃定以廉价为相易后，上线百亿补贴，下调包邮门槛，大搞自营与第三方平权，一系列措施只为在尖锐化的廉价内卷中撕下一块心智标签。但近几个季度，争取价钱心智的想路渐渐从比照友商，回到了索求本人，比如将上风品类的竞争力弘扬得更极致。

四季度京东电子家具及家用电器商品收入 1742 亿元，同比增长 15.8%；日用品百货商品收入为 1068 亿元，同比增长 11.1%。

国度补贴政策下京东的上风，一是在于自商业务蕴蓄了相配锻练的供应链管制和资源整合智力，尤其在 3C 品类；二是物流基建塌实，高客单价家具所波及到的践约与售后奇迹，消畏惧智一向沉稳。在洗衣机、电视等中枢全球电品类上，京东的送装一体率已达到 97% 以上。是以在一众电商平台中，京东对政策红利的接纳更透彻。

把柄平台最新公布的数据，2024 年京东"以旧换新"要害词搜索量同比增超 500%。且接下来的 2025 年，家电"国补"政策还将延续并加码，包括补贴品类拓展，分拨机制考订等等优化措施，同期政策饱读舞更多中小商家参与，会给到平台更多优化营销组合，发掘下千里市集的机会。

包括近期推出的"京东指数"竞价购物玩法，也能看出平台在探索方式更丰富，且兼顾多方利益的，罢了性价比的模式。当今该板块可通过首页"秒杀"进口，或搜索要害词进入，包含两种玩法。一是把柄炫耀的历史价钱走势径直抄底廉价，二是新的购物模式——录用买入，即用户出价，平台会给到价钱排序以供遴选，卖家及时更价后自动成交。

2023 年京东大促的主题是"真低廉"，宣传要"将廉价进行到底"，2024 年大促主题酿成了"又低廉又好"，强调商品品性和奇迹体验。从这一宣传口径的鼎新其实就能看出，争夺价钱心智诚然是职责是办法，在追赶中平缓了本人定位是塞翁失马的，电商行为平台的"品牌辨识度"仍然很伏击。

况且行业当下照旧步入从容期，"死卷最廉价，批发仅退款"的策略渐渐被各家撤废。

02、撕开高频流量的口子

除了把长久蕴蓄下来的上风用到刀刃上，京东也有一些"积弊"，比如流量。

典型抽象电商 App 之中，京东活跃用户范围低于淘宝和拼多多，这亦然"定位"带来的圈层离别。QuestMobile 终局 2024 年 3 月的数据炫耀，淘宝、拼多多、京东的月活用户范围，分别为 9.28 亿、6.77 亿和 5.07 亿。

对三大抽象电商的用户画像未必说"刻板印象"，京东代表的是中高端男性花费者，淘宝是中高端女性花费者，拼多多则代表举座的中低端下千里市集。

源头：QuestMoblie

京东作念过一些用户破圈的营销死力，在寻求流量破局的经由中，即时零卖被放在了茅头兵的位置。《新态度》在此前的著述均分析过。电商，即时零卖，外卖，对应了低中高三种频段的流量。往日京东以主站流量带动即时零卖，可视为"低频打中频"。

从客岁 5 月运行，京东整合了原有的"京东小时达"和"京东到家"奇迹，推出"京东秒送"行为即时零卖业务的一次全面升级。而近期动作频出的外卖业务无疑是更激进的一笔。外卖是典型的高频花费，是咱们最容易感知到"万物到家"业务，由它承担进口功能，办法是刚性需求锁定用户灵通民风。

财报后电话会对该业务的讲演逻辑基本一致，从花费场景的角度，中枢零卖业务当然蔓延出即时零卖，即时零卖最高频的业务是外卖，这即是一条可轮回可传导的花费旅途。

但回到实操层面，京东这次强推的新业务，彰着荒谬关注对自体魄系的互惠，以及前文提到的"一站式即时零卖"闭环。

比如切入即时零卖和外卖，靠的是已有的践约配送的基础要津智力，又强调用户对"品性外卖"的需求，前者是其中枢零卖业务长久蕴蓄的竞争壁垒，后者呼应了京东一直以来的花费圈层定位。而管制层明确提到，会以进步举座配送网罗的散伙为办法，让中枢零卖电商与即时零卖业务王人受益。

强调智力复用与增强，这亦是前文提到的，"将现存上风弘扬得更极致"的逻辑。

另一个需要关注的动向是，京东愈加醉心会员体系的确立。

本年 1 月，京东晓示全面升级 PLUS 会员奇迹，推出"活命奇迹包"，PLUS 会员用积分可免费兑换家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等七项奇迹，享受更多便利和实惠。新增的" 180 天只换不修"职权，让会员购买自营电器，可享受 180 天内有质地问题径直换新。

会员是进步复购率最常见的策略，要是说外卖是激进求取的一步，会员就是必要的，将流量留住来的配套策略。在官宣进攻外卖市集后， 京东 2 月 27 日晓示向全体大学生和京东 PLUS 会员推出京东外卖餐补规划，面额分为 10 元和 20 元两种。

就像咱们此前分析的，京东外卖业务尚处于相配早期的探索阶段，除了相配浓烈的行业竞争，微利业务何故罢了盈亏均衡亦然不小的挑战。但走出这一步是京东从"借重"到"造势"，管制深层问题的要害一环，对全局业务王人会产生影响。

03、写在终末

一个场外不雅察是，在近期"京东冉冉为外卖全职骑手交纳五险一金"这个热门上，京东用一种"以小博大"的花式，让众人飞速领受到了"京东运行作念外卖"这个信息点，况兼附带了"京东醉心骑手职权，醉心外卖品性"这一积极印象。

换一种泛泛的抒发，就是京东作念外卖是一个"出圈"新闻，这其中有高效宣传的功劳和直击社会热门的原因，也因为京东一直以来的"品性宣传"行为一种隐形资产，助推了它在涉足新业务时作念心智挪动，能更快地被花费者领受或认同。

在电商们不再以一种设施谜底为相易确当下，新技能如 AI，传统价值如品牌，王人可能成为电商平台押注的对象。在阿里靠 AI 获取价值重估机会时，本季度京东相通强调了对 AI 技能的醉心，包括重心寻求 AI 大模子在供应链场景的应用，自主研发"京东物流超脑"系统罢了全链路智能调节，京东云应付用户需求全面上线 DeepSeek 家具。

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